外汇基础知识：重营销轻研发的林清轩，冲击上市！

外汇基础知识：重营销轻研发的林清轩，冲击上市！

重营销轻研发的林清轩，冲击上市！创立于2003年的林清轩，专注于以中国传统植物精粹为原料，研发天然安全的护肤产品。最新消息显示，这家国货美妆品牌已正式向港交所递交招股说明书，启动上市程序。这是继彩妆品牌毛戈平（01318）后，又一家冲刺IPO的国产美妆企业。

林清轩赴港IPO

近日，上海林清轩生物科技股份有限公司向港交所递交招股书，正式启动上市计划，中信证券和华泰国际担任联席保荐人。如果能成功上市，林清轩有望成为港股“国货高端护肤第一股”。

林清轩由孙来春创立，2008年，首家林清轩门店于上海龙之梦购物中心开业。截至2024年末，主品牌“林清轩”推出188个SKU，产品包括精华油、面霜、爽肤水、乳液、精华液、面膜、防晒霜等。

目前，孙来春直接持有38.21%的股份，为公司第一大股东。其余核心股东还包括上海房角石（持股28.56%）、雅戈尔时尚以及吴晓波旗下的头头是道基金等投资方。

林清轩在招股书中称，公司是中国高端国货护肤品牌的领导者，聚焦抗皱紧致类护肤品市场，并以长期致力于以旗舰品牌林清轩提供基于天然、山茶花成分的高端护肤改善方案而著称。

引人关注的是，招股书中特别强调品牌定位，“高端”一词出现达92次。对此林清轩做出的解释是，护肤品品牌可分为高端护肤品品牌和大众护肤品品牌。高端护肤品品牌的主要产品价格范围通常较行业平均价格高至少50%。

从产品定价来看，林清轩确实符合“高端国货”的定位，目前主力产品价格带集中在500—800元区间。这种高端定价策略为林清轩带来了可观的营收回报，招股书披露的数据显示，公司近两年毛利率呈现显著提升态势。

高价策略推高公司营收

招股书披露，2022年至2024年期间，林清轩营业收入呈现持续快速增长，分别录得6.91亿元、8.05亿元和12.10亿元，其中2023年同比增长16.5%，2024年增速进一步提升至50.3%。

在盈利能力方面，公司2022年尚处于净亏损593.1万元的状态，但2023年即实现扭亏为盈，取得8451.8万元净利润，并在2024年将净利润大幅提升至1.87亿元。这一表现远高于国内不少护肤品牌。

调查数据显示，在2024年国内高端护肤品排行榜前15强里，只有林清轩一个国货品牌上榜。而他之所以能够在国货高端化进程中保持突出的增长表现和行业领先的毛利率水平，关键在于采取了与国际顶级品牌看齐的高端定价策略。

以旗舰产品山茶花精华油为例，该产品在2014至2024年的十年间历经五次更新换代，每次产品升级都伴随着价格上调，从最初代的377元/30ml逐步攀升至第五代的749元/30ml。根据招股书数据，2024年该精华油产品的毛利率高达85.3%，据此测算，其单毫升成本约为3.67元。

值得注意的是，林清轩亮眼营收数据的背后，隐藏着对营销端的巨额投入，而公司对研发的投入却很低。这种“重营销轻研发”的运营模式，虽然短期内能快速拉升品牌声量，但长期来看可能影响产品创新力和品牌可持续竞争力。

林清轩：重营销轻研发

招股书显示，2022—2024年，林清轩销售及分销开支分别为5.09亿元、4.86亿元、6.89亿元。其中，公司营销费用呈增长趋势，分别为2.08 亿元、1.87 亿元和3.65 亿元，分别占同期总营收的30.1%、23.23%和30.17%。

由此计算，林清轩三年时间里仅靠做广告营销就“烧掉”了7.6亿元现金白银。此外，截至2024年末，该公司拥有2043名员工，其中做销售和营销的就有1739人，占比高达85.2%。

与之形成鲜明对比的是，林清轩的研发投入十分低。2022—2024年其研发成本分别为0.21亿元、0.2亿元和0.3亿元，分别仅占同期收入的3.05%、2.45%和2.51%，三年累计投入的研发费用还尚未过亿。相比同行，这一投入显然是不够看的。

并且这种“重营销轻研发”的发展模式已开始显现负面效应。定位高端的林清轩，近期接连遭遇营销危机。2025年2月，公司因线下门店广告使用“抗老”“抗衰”等违规宣传用语，被市场监管部门认定构成虚假宣传，处以2.12万元罚款。

此外，消费者信任危机也在持续发酵。根据黑猫投诉平台数据，以“林清轩”为关键词的累计投诉量已突破260条，主要投诉集中在产品致敏、夸大宣传效果、售后服务推诿等三大类问题。

对于林清轩而言，此次IPO既是机遇也是挑战。成功登陆港股市场将为品牌带来双重利好：既获得宝贵的发展资金，又能显著提升国际品牌影响力。然而，公司当前过度依赖营销的发展模式已显露明显弊端——从监管处罚到消费者投诉，无不表明单靠营销投入难以支撑企业的可持续发展。要实现长远发展，林清轩必须在产品研发创新与品牌价值塑造之间寻求最佳平衡点。

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